中国の化粧品・コスメ市場と消費者の消費行動の特性／後編

本編は前編の続きです。

前編の弊社調査でも「品質・性能（技術力）」「成分」といった項目が上位に挙がっていたが、近年、中国では所得水準と消費者意識の上昇に伴い、消費者のニーズが多様化・高度化してきており、変化する消費者ニーズのキャッチアップが中国市場では重要となる。

【ご参考】消費者ニーズを満たす取り組み事例

消費者ニーズをキャッチアップし、より消費者ニーズに合った商品を展開を行うため、日本をはじめとして大手海外化粧品メーカーは、中国市場における消費者理解と研究開発体制を強化している。

弊社調査より、化粧品・コスメの購入経路を比較すると、日本ではドラッグストアが圧倒的に多く、次いでオンラインストア、百貨店という順になる。

一方、中国では、百貨店、ショッピングモールといった実店舗を挙げる消費者も多いが、オンラインストアが最多となっている。

また、オンラインストアの利用を年代別にみると、中国では、どの年代でも5割以上が利用しており、中国の消費者にとって、オンラインストアは化粧品・コスメ購入の際の一般的な購入チャネルとなっていることが読み取れる。

中国における化粧品・コスメ購入チャネルのシェアを時系列で見ると、2009年からオンラインストアのシェアが大きく伸び続け、2018年には第一位となっている。

オンラインストアの利用により、消費者は居住地域に関わらず、国内外のブランド、幅広い価格帯の商品の中から、口コミを参考にし、購入することができる。

化粧品専門店・ドラッグストアチェーンも、近年積極的に店舗展開しており、シェアを伸ばしている。

【ご参考】小売チャネルと化粧品メーカーの提携

小売チャネルの持つビッグデータ、消費者インサイト、販売ネットワークは、化粧品メーカーにとって魅力である。

ECプラットフォームや化粧品専門店・ドラッグストアチェーンと化粧品メーカーが提携し、互いの強みを活かし、商品・サービス開発を行う事例が近年見受けられる。

中国消費者による国内外ブランドの選好における傾向

中国の化粧品輸入額は近年大きく増加しており、国別では、日本、韓国、フランスからの輸入額が多い。

弊社調査においても、化粧品・コスメ商品を連想するブランドの地域・国籍を尋ねたところ、日本では国内ブランドを挙げる回答が7割を超えたのに比べ、中国では国内ブランドを挙げる回答は4割弱にとどまり、海外ブランドを挙げる回答が多かった。

CBNDataと天猫（T-mall）の調査によれば、北京・上海・天津では日本製、東北三省は韓国製、河南・河北は中国製のスキンケア製品を好む、というような商品選好の特性が見受けられる。

これは天猫（T-mall）利用者における傾向であり、一つの例ではあるが、中国は国土が広く、地域により文化背景や経済情勢に特性があることも、意識しておく必要がある。

中国の化粧品市場を価格帯別にみると、高価格帯商品では、海外ブランドが上位を占めており、一方、低～中価格帯商品では、中国国内ブランドの台頭が目立つ。

中国国内ブランド台頭の背景には、漢方など中国文化に馴染むコンセプトによる海外ブランドとの差別化、商品ラインの拡充・刷新、研究開発・広告宣伝への注力といった内的要因と、ECや化粧品専門店・ドラッグストアチェーンという新しい販売チャネルの発展といった外的要因がある。ブランド力・製品開発力をさらに高め、品質・機能性が重要視される高価格帯領域でのシェア拡大を図る企業も出てきており、競争は厳しくなると推察される。