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海外ビジネス情報

2023/12/25

テーマ: 03.海外ビジネス

米国のビューティー・パーソナルケア業界の概要とトレンド

目次

I. ビューティー・パーソナルケア業界の概要

ビューティー・パーソナルケア業界の分類とシェア

・2022年の世界のビューティー・パーソナルケア市場規模は、5,800億ドル強であった。
・ビューティー・パーソナルケア市場は、「パーソナルケア」、「スキンケア」、「コスメティクス」、「フレグランス」、「ビューティーテック」の5つに大別され、シャンプーや入浴関連、オーラルケア等の日常消費財を含むパーソナルケアが全体の45%(2,600億ドル弱)を占める最大のセグメントである。次いで、スキンケアセグメントが約3割、コスメティクスが16%のシェアを有する。

ビューティー・パーソナルケアのグローバル市場動向

・ビューティー・パーソナルケアの世界市場は、2020年に新型コロナの影響を受けて落ち込んだものの、その後回復に転じ、2022年に5,800億ドル強の規模となった。パーソナルケアが全体の半分弱を占め、スキンケアとコスメティクスを合わせると4割程度を占める。
・今後も市場は堅調に推移することが見込まれており、2023年~2028年に年平均3.3%で市場が拡大し、2028年には7,300億ドルを超えることが予想されている。
・2022年の国別売上高では米国が934億ドルでトップであり、中国(630億ドル)、日本(437億ドル)がそれに続いた。

美容品のサプライチェーン

・ビューティー・パーソナルケア製品のメーカーは、原料となる各種化学品を調達し自社製造するか、または、OEMやODMを活用して委託製造するケースも多い。
・米国は化粧品の純輸入国であり、国内生産品だけでなく、外国メーカーの輸入品も市場に多く出回っている。
・百貨店、ドラッグストア等の小売店舗やヘアサロン等を通じて消費者へ製品が流通するほか、オンラインでの購入は増加基調にあり、新型コロナ禍はオンライン消費拡大を後押しする一因となった。

グローバルトップ10

・2022年のビューティー製品売上グローバルトップ10は以下のとおりである。売上高トップはフランス発祥でグローバルに展開するL’Orealで、2位につけたUnileverの1.5倍であった。
・米国企業では、Estee Lauder(3位)、P&G(4位)、Coty(9位)がグローバルトップ10にランクインした。
・化粧品・スキンケアの日系大手である、資生堂、花王、コーセーも欧米・アジアを中心にグローバル展開を進めており、中期経営計画の中で各ブランドのさらなる海外展開を掲げている。

米国の化粧品・スキンケア製品の輸出入動向

・米国の化粧品及びスキンケア製品の輸出入額は、年々増加を続けており、新型コロナ禍で2020年は一時的に落ち込んだが、2022年には概ねコロナ前の水準に回復している。特に輸入額は輸出額を上回るペースで伸びており、2022年には輸出額を上回り、米国は化粧品・スキンケア製品の純輸入国となった。
・2022年の化粧品・スキンケア製品の輸入先としては、フランス、カナダ、韓国がトップ3であり、日本は8位であった。

米国の化粧品に関連する法規制

・米国食品医薬品局(FDA)が化粧品の製造・流通・販売等に関する規制当局であり、化粧品に関する主な法規制としては、Federal Food, Drug, And Cosmetic Act(FDCA)とFair Packaging and Labeling Act(FPLA)の2つが挙げられる。
・ビューティー・パーソナルケア業界に影響を及ぼす直近の動きとして、2022年に可決された化粧品規制の近代化法(MoCRA)がある。概ね2025年にかけて運用体制等の整備が進む見込みであり、具体的な対応については動向を注視する必要がある。
・化粧品原料や製品は、輸入品も国内製造品と同じ安全性・表示要件を満たす必要があり、各企業が製品流通に際して責任を負う。

法令名概要

Federal Food, Drug, And Cosmetic Act
(FDCA)

・1938年に施行された食品・医薬品・化粧品を規制する法令(米国法典第21条第9章)。1937年に発生した医薬品による死亡事件をきっかけに急ぎ法制化された
・皮膚の保湿剤、香水、口紅、マニキュア、メーキャップ、シャンプー等のパーソナルケア製品、化粧品の原料等が対象に含まれ、製品の成分から加工・梱包・表示・流通販売に関して規定している

Modernization of Cosmetics Regulation Act of 2022
(MoCRA)

・2022年12月に可決され、FDAの化粧品に対する規制権限が、FDCAが1938年に可決されて以降で最も大きく拡張された
・2023年内にほとんどが施行予定とされるが、一部は猶予期間が設けられる見込みである
・消費者による日常的な化粧品使用の安全性を確保することを目的とする
FDAの権限として、化粧品の記録へのアクセス、健康被害をもたらす可能性がある化粧品の強制リコールが追加
企業の義務として、化粧品の使用による重大な有害事象の報告(15日以内)、化粧品メーカー等の施設登録(2年ごとに更新)、流通化粧品(成分含む)のリストアップ(毎年更新)、安全性の立証(化粧品が十分安全であることを裏付ける記録の確保と維持)が追加
上記に加え、GMP(適正製造規範)、香料アレルゲンのラベル表示、タルク含有化粧品に含まれるアスベスト検知・特定に関する標準試験方法への準拠を求める方向でシステム整備等が進められている(※小規模事業の例外規定等あり)

Fair Packaging and Labeling Act
(FPLA)

・パッケージとラベル表示により、消費者への正確な情報提供の確保を目的とする
・米国内で流通販売される化粧品は、FDCA及びFPLAに基づきラベル表示規制に準拠しなければならない
・FDCAに基づくラベル表示は内側容器だけでなく外装部分にも表示を義務付けている
・FPLAでは成分や正味容量を主表示枠に記載することとされるが、外側容器にのみ適用される
・表示要件に準じていない化粧品は、虚偽・誤解を招く表示記載として規制措置の対象となる場合がある

Microbead-Free waters Act of 2015

・2018年に可決されFDCAが改正
・プラスチックマイクロビーズを含む洗い流すタイプの化粧品の製造・梱包・流通を禁止し、化粧品と歯磨き粉等のOTC医薬品の両方に適用される
・大きさが5ミリ以下のプラスチックマイクロビーズで身体の角質除去や洗浄を目的に使用されるものが対象

    出所:U.S. Food and Drug Administration (FDA)

II. スキンケア vs コスメティクス市場

グローバル市場規模推移

・スキンケア、コスメティクスの2022年の世界市場規模はそれぞれ1,686億ドル、931億ドルであった。
・いずれの市場も2020年は新型コロナ禍により落ち込んだが、特にコスメティクスは外出の機会が減少したことやマスクの着用によりメイクアップの機会が減ったことで前年比で約20%市場が大幅に縮小した。
・2022年には新型コロナ禍以前の水準を上回り、今後も順調に拡大していくことが見込まれている。

グローバルの製品セグメント別市場規模

・スキンケア製品の中ではフェイス用が最も多く、6割を占める。コスメティクスにおいては、フェイス用が30%、アイメイクが26%を占め割合が高くなっている。
・2019年まではナチュラルコスメよりもネイルの方が市場規模が大きかったが、新型コロナ禍前後で一時逆転しており、人と会う機会の減少が背景と考えられる。リップも一時的に減少したが、2022年はマスク生活の終焉と共にコロナ前の水準近くまで回復している。

市場規模上位7ヶ国と1人当たり売上

・スキンケア、コスメティクス共に市場規模は米国がトップで、米国、日本、中国の3ヶ国がトップ3を占める。
・1人当たりの売上高は、スキンケアにおいて日本と韓国がいずれも165ドル前後で米国の2.5倍以上の水準となっており、他国に比べても突出していることから、両国においてスキンケアへの関心が高いことがうかがえる。
・一方、コスメティクスの1人当たり売上高においては、米国53.2ドル、日本54.5ドルと同等の水準にある。

米国市場規模推移

・2022年の米国のビューティー・パーソナルケア市場規模は934億ドルで、そのうちスキンケアセグメントが24%、コスメティクスが19%を占めた。グローバル市場ではスキンケア29%、コスメティクス16%であることを踏まえると、米国ではグローバル市場と比してスキンケアよりもコスメティクスの方が消費者の関心が高いことがうかがえる。
・米国においては新型コロナ禍に厳しく外出が制限されたこともあり、特にコスメティクス市場は打撃を受けたが、2022年はコロナ以前の水準を超えて回復し、今後も順調に市場が拡大していくことが予想されている。

III. スキンケア・コスメティクスのトレンド

「ナチュラル」や「クリーン」な製品へのニーズ

・環境意識の高まりや安全性、サステナビリティをキーワードに、天然由来原料を使用したナチュラルコスメやオーガニックなビューティー・パーソナルケア製品の市場が世界的に伸びている。
・ナチュラル・オーガニックのビューティー・パーソナルケア製品市場は、2022年に370億ドルであり、2023年以降5%超で拡大し、2031年に590億ドル近くに達すると見込まれている。

・米国におけるナチュラルコスメ市場は、グローバルトレンド同様に堅調に推移しており、2022年の16億ドルから2028年には24億ドルへ年平均成長率6.5%で拡大することが予測されている。
・2022年3月に調査会社のAttestが実施した米国消費者2,000人アンケートによると、ビューティー・パーソナルケア製品で魅力的に思うワードとして半数近くが「クリーン」を選択した他、「天然由来原料」や「有害化学物質を使わない」等ナチュラルを好む傾向が窺える。

・Z世代を中心に、環境に配慮した、天然由来原料を使用したナチュラルコスメやクリーンなビューティー・パーソナルケア製品を選択する傾向にあり、Attestの調査結果によると、「ナチュラル/クリーンな原料の使用」や「環境に関する資格認定」を製品購入時に考慮するとした割合が高い。
・若年層ほど、「動物実験に対するブランドのスタンス」や「ブランドのパーパスやミッション」を考慮すると回答した割合が高く、製品自体の良し悪しだけではなく、ブランドの背景も含めて製品購入の意思決定に影響を与えることがわかる。

注目度の高いスキンケア成分

・スキンケア比較サイトを運営するSkincare Heroは、2020年10月~2021年10月のGoogle検索データを利用して国別に検索ボリュームが多いスキンケア成分について調査した。
・検索対象とした31の成分のうち、最も検索されたのはアロエベラで、37ヶ国でトップであった。次いでビタミンC、レチノールがそれぞれ12ヶ国、ヒアルロン酸が7ヶ国で最も検索された成分であった。

販売チャネル・マーケティング手法の変化

・米国消費者のスキンケアやコスメティクス製品の購入場所はオンラインへ移行が進んでいる。コスメティクスはスキンケアに比べて実際に試してから購入する消費者が多いと想定されるが、AIやチャット機能、サブスクリプションサービス等のオンライン販売向けテクノロジーや手法の普及が、さらにオンライン購入しやすい環境づくりに寄与しているものと考えられる。
・若年層を中心に、ソーシャルメディアでブランドをフォローしたり、情報収集したりする消費者の割合が高く、インフルエンサーマーケティングは今後も重要性が高いと思料される。

ビューティーテックの進展

①ARの活用

ModiFace

・トロント大学のエンジニアリング教授Parham Aarabi氏が創業し、2018年にL’Orealが買収。L’Orealにとって初のテック企業買収となった
・ユーザーは自分の画像や動画をアップロードし、多種類のアイシャドウやリップカラー等のメイクアップやヘアカラーをリアルタイムでバーチャル試着できる
・おすすめの製品のアドバイスを受けたり、肌診断で肌状態を分析し、科学的調査と組み合わせてカスタマイズした美容ルーティンを作り出したりと、よりパーソナライズされたサービスを受けることが可能
・2019年にはAmazonのアプリやモバイルサイト、2023年4月にはインド最大のリテーラーであるReliance Retailがビューティー製品プラットフォームTiraに取り入れるなど、リテーラー等による活用も進んでいる

YouCam Makeup

・台湾に本社を置き美容とファッションのSaaSソリューションをグローバルに提供するPerfect Corp.のサービスで、メイクアップ、スキンケアの他、ヘアカラー、眼鏡、ジュエリーや時計のバーチャル試着が可能なサービスもある
・ARバーチャルメイクアップ・トライオン技術は、Estee LauderやAVON等の大手コスメブランドも導入しており、コンバージョン率の向上に寄与している(Estee Lauderは2.5倍、AVONは3.2倍)
・特許を取得した顔面分析テクノロジー「AgileFace🄬」を用い、画像でもライブ動画でも顔の特徴をリアルタイムで捉え、バーチャルメイクアップユニットを適用できる
・Google検索やInstagram等の複数のプラットフォームで活用されている

Neutrogena MaskiD

・皮膚科医が使用するレベルの技術を肌分析に用いたNeutrogena Skin360を用い、スマートフォンひとつで肌の変化やニーズにあわせたテイラーメイドの顔用シートマスクを作ることができる
・Johnson & Johnsonが同社の3-D Printing Center for Excellenceと協同し開発
・ユーザーがセルフィーを撮影し、顔の凹凸マップを生成することにより、額から顎までの長さや目の間の距離を正確に計測。顔面を額、目の周辺、鼻、頬、顎、ほうれい線の6パーツに分割し、Neutrogena Skin360のツールを使って収集したデータやJohnson & Johnsonが持つスキンケアの知見に基づき最適なマスクを作成する
・マスクを継続して使うことで肌状態をモニタリングし、時間の経過とともにどの程度改善したかの測定も可能

AR Beauty

・Googleは2020年12月にModiFace、Perfect Corp.と協同で、L’Oreal、MAC Cosmetics、Black Opal、Charlotte Tilbury等のブランドの数千種類の口紅やアイシャドウをビジュアル化できるようにし、ユーザーがぴったり合う製品を探してGoogleアプリからバーチャルで試せるようにした
・Googleショッピングをスマートフォンで閲覧する際に、美容やアパレルのエキスパートが好んで使っている製品からレコメンデーションが表示される機能もある
・2023年10月にはヘアカラーやファンデーションを試す機能も搭載。Google上でAR Beautyを試した後にブランドのサイトに滞在する時間が長く、新製品を調べたり購入したりする傾向にあり、ブランドにとってのメリットも大きい

    出所:各社ウェブサイト

②ビッグデータの活用

・ウェブ上に存在する膨大なデータや提供サービスを通じて蓄積されるデータを活用し、機械学習によるデータ解析を美容製品に適用することで、個々の消費者にテイラーメイドの製品やサービスを提供でき、購買体験の向上につなげることができる。
・また、アンケート回答やレビュー等の大量のデータに基づいて、ブランド側が消費者のトレンドを把握できることから、よりニーズに合致した新製品の開発を行うことが可能となる。

Olay Skin Advisor

・P&GのスキンケアブランドであるOlayが2016年にSkin Advisorをリリース。ウェブベースのツールで、自撮り画像と簡単な質問に答えると、AIエンジンが肌年齢を判断し肌が抱える問題に対処するためのOlay製品を選定する
・開始時のデータ量は非常に限られていたが、Olay.comのサイトをD2Cサイトにすることで訪問者数やコンバージョン率の向上につながった。グローバルで約500万人のビジターがSkin Advisorを利用し、ツールを使った消費者のコンバージョン率が2倍になった
・2020年時点で、Olay Skin Advisorは1,000万件以上のデータが集まっており、製品開発に大きな影響を与えている。製品開発の例としては以下がある:
 - 消費者の大多数が実は無香料のスキンケア製品を望んでいることがわかり、Olay Whipフェイシャルモイスチャライザーの無香料バージョンを発売
 - レチノールが検索数が一番多い成分だったことから、Olay Retinol 24を発売

Skin Genome Project (AI beauty technology)

・米国サンフランシスコに拠点を置くProven Skincareは、世界最大となる独自のスキンケアデータベースであるSkin Genome Projectを開発。AIを活用して個々の消費者の肌に合った製品を提供する
・2万以上のスキンケア成分、10万以上の製品情報、2,000万件以上の消費者レビュー、4,000以上の科学出版物、消費者の居住地の水の硬度や湿度、紫外線指数等を分析し、Skin Genome Quizでの消費者の回答を踏まえて、ベストな成分を選択する

Lucky Analytics (Poshly.com)

・米国ニューヨークに本社を置く美容分野にフォーカスした市場調査プラットフォーム
・オンデマンドの消費者インサイトの収集を行い、ブランドの着想段階からパッケージの開発などのクリエイティブ面の判断の手助けをする
・L’Oreal、資生堂、Walgreens等100以上のブランドやリテーラーを支援した実績
・2021年に大手市場調査プラットフォームのSuzyに買収された

    出所:各社ウェブサイト, Yieldify

③バイオテックの活用

・ユーザーへの質疑応答によるパーソナライゼーションからさらに進化し、実際にユーザーの肌や血液のサンプルを採取し、DNAレベルで分析することで、科学的なデータに基づいた最適な製品選択をサポートするサービスもある。
・クリニック等へ行かずにテストキットを使って自宅で簡単にサンプル採取ができるようになっており、専用アプリでテスト結果の詳細を確認したり、肌の健康状態を追跡したりすることもできる。

SKINTELLI - EpigenCare

・米国ニューヨーク州に本社を置くEpigenCareは、エピジェネティクス(後成遺伝学)に着目し、ユーザーの生まれ持った肌特性ではなく、現在の肌状態をテスト・分析し、数千のブランドから最適な製品を選択するSKINTELLIサービスを提供する
・肌の現在の状態に基づき、既存のブランドの成分から最も合致するものを選定するため、製品が肌に合うかどうか色々と試してみる必要がなくなる
・肌質をテストするSkin Quality Detectionは、自宅でできるセルフテストキットとDNAラボテストキットがある。ラボテストキットの場合は、自身で採取した皮膚のサンプルをラボに送り数週間かけて分析してもらう流れ
・スキンケア製品をテストすることができるSkincare Product Quality Detectionもある
・テスト結果は実年齢に対して肌年齢がわかるようになっており、肌の弾力、保湿力、日焼けの影響、肌のターンオーバー、敏感度、抗酸化力、色素沈着(メラニン量)等が数値化される
・結果に基づきどんなスキンケア成分に着目すべきか個々のユーザーに合ったガイダンスを行い、その成分に基づき既存の製品からレコメンドする

Skin Health Tracker - Sequential Skin

・英国本社のSequential Skinは、肌のマイクロバイオームに着目し、20種類の微生物を計測することで肌状態を把握することができる肌健康テストを開発
・肌のプロファイルを知ることで、肌の健康状態、特徴、肌年齢、周りの環境から受ける影響を理解することができ、それらの情報に基づいてスキンケア製品を選択できる
・ユーザーは、肌健康テスト用パッチで額のサンプルを採取し、テストチューブに入れて送り返すと、Sequential Skinにて定量PCRを使い肌のマイクロバイオームの特定マーカーと肌への影響を確認。テスト結果はSkin Health Trackerアプリでユーザーが簡単にアクセスできるようになっている

SkinDetect Test - iuno

・カナダ本拠の企業。科学者でバイオエンジニアのAnu Thubagere氏が白血病と診断されたことをきっかけに創業
・治療を受ける中で、DNAが生成するたんぱく質パターンに起因して肌の状態が変化し、たんぱく質のパターンは食事や活動レベル等のライフスタイルにより変化することを知り、異なる肌状態の根源を把握しそれに対処するためのツールとしてiunoを提供
・ユーザーはタンパク質テストの結果に基づき個々の肌状態に合わせて成分が処方されたアンプルを受け取り、美容ミストを使って肌に吹き付けて使用する

    出所:各社ウェブサイト

IV. ビューティー業界のM&A動向

スキンケア・コスメティクス企業のM&A等の動向

・事業内容にコスメティクスやスキンケアを含む企業を対象としたM&A等の2013年以降の取引完了件数の推移は以下のとおりである。
・2022年の年間M&A件数はグローバルで236件(うち米国57件)、VCによる出資を含むPrivate Placementは344件(うち米国93件)で、対象企業の所在国の内訳では米国における取引件数が最も多い。
・ビューティーテックの進展や消費者のサステナブル等へのニーズに対応したスタートアップ企業の増加もあり、VCファームによる投資も積極的に行われる傾向がみられる。

米国大手プレイヤーのM&A動向

・ビューティー製品売上グローバルトップ5に入る米国の主要プレイヤーであるEstee Lauder及びP&Gの公表されているM&A等の動向は以下のとおりである。
・Estee Lauderは、2018年と2020年を除き毎年1-3件の買収/出資実績を積み重ねており、2023年はTom FordブランドやBig Green Light(英国)に出資している。
・P&Gは事業の売却による選択と集中を進め、2022年11月にはM&Aに頼らないオーガニック成長に集中する計画であると報道された。年間数件程度のM&Aを行っており、2023年はMielle Organicsを買収している。

VC / CVCによるスタートアップ企業への投資

本サイトではレポートの一部を抜粋して掲載しております。
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執筆:YAMADA Consulting Group USA Inc.
(山田コンサルティンググループ株式会社 米国現地法人)

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